Маркетингова политика в туризма
1. Обща постановка.
Понятието “Маркетинг” произлиза от английската дума “market”, значеща “пазар”, която в разговорния език означава различни действия, свързани с размяната и пазара като “търгуване”, “пласиране”, “предлагане за продан”, “продаване” и т.н.
Те обаче не изразяват основния му стопански смисъл, изкристализирал в професионалния език през последните 30–40 години.
Неточно е да се слага знак за равенство между продаване и разработване на пазара и съответното съдържание на понятието, влагано не само от работещите в стопанската сфера и икономиката, но и при дейности с идеална цел, в обществения, политическия и културния живот.
Основната причина за появяването на маркетинга и за неговото утвърждаване е създаването на трайна ситуация на пазара, при която се формира така наречения “пазар на купувача”.
Ако съществува господство на продавача, недостатъчно производство и стоков дефицит за системно прилагане на маркетинг не може да става дума.
Второто важно условие за прилагането на маркетинга е наличието на състояние на конкуренция между стопанските субекти.
На трето място изследователите поставят наличието на дългосрочна фирмена и личностна мотивация.
На четвърто място – наличието на свобода на деловата инициатива във външната и вътрешнофирмената среда.
На пето място – наличието на свобода на движението на капитали.
На шесто място – свободата на движение на работна сила.
Туристическата реклама (рекламата на пътуванията) е много по – стара от редица стоки и услуги.
Много отдавна се използва и приложението на различните насърчителни техники от страна на пътническите агенти.
Четвъртият Международен конгрес по туризъм в Лисабон през 1908 година формира комисии по инициативните синдикати, пропагандата и рекламата на туризма.
През май 1925 година се създава Международният съюз на органите за туристическа пропаганда, от който по–късно се създава сегашната Световна туристическа организация.
До 1947 година продължава да се развива единствено рекламно– пропагандната сфера.
Тогава се поставя въпросът за пробиване на северноамериканския туристически пазар и започват първите сериозни проучвания, а след това и стратегически концепции за планомерното му овладяване.
За маркетинг в туризма се говори реално от средата на 50-те години, като това е свързано най – вече със самата реализация на средствата за подслон.
Маркетингът е все още откриване на потребностите на потенциалните потребители на туристически услуги и нагласа към предлагането на техните интерес, вкусове, желания, количество и качество.
Във всеки аспект на маркетинга се включва на първо място изследването на клиента.
Дълго време в практиката на туризма продажбите играят първична роля в различните негови дейности.
По важно е било наемането на стаите или леглата в хотела, транспортните средства, екскурзиите по различни маршрути, продажби на повече допълнителни услуги, т.е. обръща се повече внимание на стопанисване средствата за подслон и хранене, на заведенията за развлечение, а не на туриста като гост, предизвикващ функционирането на различните стопански дейности.
Големите изследвания на потребителя-турист започват в Европа и по – специално в Германия, Австрия и Швейцария, но хотелиерската практика – прекалено консервативна – ги подминава.
Маркетингът се оказва на този етап по-нужен на туроператорите и на бурно развиващите ваканционни клубове (например клуб “Медитиране” – Франция).
Хотелиерските вериги поставят клиента и неговите предпочитания и изисквания в центъра на своята пазарна политика едва към края на 70–те години на миналия век.
Затова е трябвало да бъдат разработени основите на научнообосновани техники в промоцията и рекламата на вътрешния и международен туризъм, да бъдат изследвани факторите на туристическото търсене и неговата еластичност, основните туристически сегменти в Европа и т.н.
В основни линии е разработена теорията на туристическите мотивации и е положено началото на моделирането на процесите на вземането на решение за пътуване и туризъм.
Първите проучвания в сферата на туризма у нас датират от началото на 60–те години на миналия век и би било твърде пресилено да се свързват с маркетинга.
По–сериозно е изследването на чуждестранния туристически контингент на черноморските ни курорти, проведено през 1967 година под ръководството на Г. Кандиларов.
Чак през 1973 година се осъществява системно всеобхватно маркетингово проучване на българския туристически продукт, извършено чрез базелската маркетингова фирма “Туристконсулт”.
През 80–те години се появяват някои по–значителни публикации по различни аспекти на туристическия маркетинг, коплексни програми и разработки на колективи или отдени учени.
Въвеждат се и длъжности на специалисти по маркетинг в редица туристически комплекси и някои по–големи хотели. Но като цяло маркетинговия подход в туризма е все още неприсъщ за българската фирмена политика.
Едва след промените от началото на 90-те години маркетинговото управление в туризма се развива вече в условията на свободен туристически пазар.
Днес големите хотелски вериги и туроператори в страната използват редовно различни инструменти на туристическия маркетинг, за да стимулират развитието на своята дейност и да анализират туристическия пазар.
2. Същност на маркетинга в туристическата дейност.
В сферата на туризма маркетингът е пряко свързан с разкриването на потребностите и мотивите, които карат индивида да предприеме туристическо пътуване.
Само по този начин, всеки който предлага туристически услуги може да разчита, съобразно обстоятелствата, на определена преднина пред конкурентите.
Изпреварващото познаване на потребностите и начините на тяхното задоволяване намалява рискът от бързо, морално и физическо остаряване на предлаганите услуги.
Именно поради това в туризма, повече отколкото в който и да е друг сектор на икономиката, е необходимо да се осъществява маркетинг в дългосрочен план.
Ефектът от туристическото пътуване е обикновено резултат от ползването на комплекс от разнообразни, но допълващи се стоки и услуги, създавани от организирани, организационно-обособени стопански единици.
Управлението, организационната структура, технологията на обслужването във всяка една от тези стопански единици, се характеризира с определени различия, съобразно съдържателната страна на тяхната дейност, среда в която работят и мащабите на работата.
Ето защо в туризма трудно се осъществява ефективен браншови маркетинг.
Затрудненията, които съпътстват осъществяването на маркетинг в туризма, често са оправданието, за да не се предприемат маркетингови действия в дългосрочен план, а да се реагира на принципа “когато гори”.
Този тип “пожарен” маркетинг се извършва едва тогава, когато драстични промени в търсенето, предлагането, продукта и в конюнктурата изискват ново поведение на туристическото предприятие.
Такъв маркетинг обаче не създава клиенти, нито допринася за повишаване на конкурентоспособността.
Маркетингът в туризма крие определени рискове за туристическите предприятия, които трябва да се имат предвид.
Съществува реална опасност за несъвпадение във времето на получената от проучването на клиенти информация и нейното внедряване в практиката под формата на целенасочени инвестиции.
Потребителите на туристически услуги са изключително мобилни по отношение на своите вкусове, предпочитания, възможности, свързани с предприемането на конкретно туристическо пътуване, докато възможностите да се реагира от страна на туристическите предприятия са ограничени, най-малко във времето.
Друг тип проблеми възникват от начините, по които отделните туристически предприятия се възползват от преимуществата, които предоставя маркетингът.
Създават се представи за привлекателността на отделния туристически обект, за персоналните качества и умения на обслужващия персонал, за гостоприемството и за изключителните изгоди, произтичащи от решението му да предприеме това пътуване.
Всичко това се постига с професионално подготвена и проведена рекламна кампания.
Същевременно нищо не подсказва евентуалните противоречия, които може да възникнат между туристите и местното население, предизвикани от несъвместимостта от поведението на двете страни, от наслагващото се в съзнанието на местното население мнение за туризма като източник на лесни печалби и т.н.
С други думи от маркетинговата информация се използва само тази, която е способна да привлече потребителя.
Значението, което човешкият фактор има за представянето на качествени услуги, предполага осъществяването на вътрешен маркетинг от туристическата организация с превес на системата пъблик рилейшънс.
Чрез нея се мотивират действията на различните категории персонал, създава се чувството за екип и за еднопосочност на интересите на отделния член от персонала и фирмата, като цяло.
Целите които се преследват са две: предоставените услуги да отговарят на потребностите на клиентите и да бъдат по-добри от тези, които могат да предложат конкурентите.
3. Видове маркетинг в туризма.
Фирмите влияят на пазара по различен начин.
Маркетинговата стратегия на една фирма включва подбора и анализа на целевия пазар (на групата от лица, които организацията желае да обхване, за да постигне своите цели) и създаването и поддържането на съответната съвкупност от елементи, средства и методи за оптимално въздействие върху този пазар.
За да осъществи своите маркетингови цели, всяка организация залага върху различни фактори.
В туризма и пътуванията, социалния, културния и политически маркетинг се разчита на твърде различни фактори, за да се въздейства върху пазара.
За да въздействат върху своите гости, ръководителите на курортните селища прилагат различни форми и средства, като тези на Некерман унд Райзен (каталожно офериране) например.
Други туроператори като Туристик Юнион Интернационал например залага на връзките си с туристическите бюра.
В Швейцария и Холандия туристическите фирми разчитат на индивидуалният туризъм, поради което не залагат на пътувания чрез туристически бюра.
Обратно, България, Гърция и Италия, където 80% от туризма става по организиран път, залагат на туроператори и агенции.
Явно е от тази гледна точка, че техният международен маркетинг би следвало да бъде много по – различен от швейцарския.
Целта на бизнеса е да спечели и задържи клиентите, затова ако няма клиенти, няма бизнес.
Това именно е същността на маркетинга – усилията да се определят като се посрещат потребностите и желанията на реалните и потенциални потребители.
Маркетингът в туризма включва освен продажбите на туристически пакети и услуги и много други дейности.
Съвкупността от елементи, средства и методи, прилагани за провеждане на маркетингова стратегия е маркетинг-миксът (marketing– mix).
Елементите на маркетинг-микса се наричат още контролируеми фактори на маркетинга, защото са под контрола на маркетинговите отдели на организацията, т.е. те са управляеми.
Създател на понятието, професорът от Харвард Найл Бордан, го определя като план-схема за разрешаване на маркетинговите проблеми с помощта на адекватни маркетингови инструменти.
Най-популярната схема на маркетинг-микса е на Джереми Маккарти, който обобщава неговите елементи в четири големи групи:
- производствена и продуктова стратегия, означено като продукт – “product”;
- стокодвижение и пласмент – “place”;
- ценова политика – “price”;
- рекламно-насърчителна дейност (комуникации) – “promotion”;
Тази схема, по началните букви на англииските имена на елементите, е прието да се нарича четирите “П” (“The Four P’ s”).
Според самия Маккарти вариантите на четирите елемента могат да придобиват разнообразно съдържание.
Типичният маркетинг-микс в туризма включва някакъв туристически продукт, предлаган на определена цена със съответните стимулиращи дейности, които да го представят на потребителите, и пътя, по който може да се стигне до самите потребители.
За туристическата индустрия е характерно, че към тези традиционни четири “П” се прибавят още четири: програмиране, пакетиране, сътрудничество и публичност.
Продуктът е нещо реално съществуващо, което е произведено и е в наличност, готово за продаване на потребителите.
Продуктът е оценен по такъв начин, че да покрива разходите, да носи печалба и да бъде конкурентноспособен на пазара.
Стимулирането е главно чрез реклама, а разпространението – чрез туристически организации, като туроператори, туристически агенции, хотелски резервации и т.н.
Услугата е обикновено реално несъществуваща, поне във физическия смисъл, т.е. докато тя не е оказана конкретно на някой, тя не съществува.
В туризма производството и консумацията и стават на едно и също място и по едно също време.
Стимулирането означава увеличаване на продажбите на туристически услуги и пакети с помощта на рекламата и директните продажби.
Основната му цел е потенциалния потребител.
В туризма тези потребители могат да бъдат туристите или посредниците, които продават услуги директно на туристите – такива като туристическия агент или организатора на екскурзиите.
В туристическия маркетинг се използват пет метода на стимулиране: директни продажби, реклама, публичност и обществена информация, стимулиране на продажбите и непряко стимулиране.
Директни са продажбите лице в лице, където продавача е в контакт с купувача и се опитва да го убеди да купи продукта.
В тези случаи се разчита на личните качества на продавача и на умението му да убеждава.
Рекламата може да бъде на локално, регионално и дори на световно ниво.
Мениджьрите в туризма използват рекламата за въвеждането на нови туристически услуги и пакети, за увеличаване на продажбите на съществуващите вече и дори за откриването на нови дейности.
Стимулирането на продажбите се постига по различни начини – състезания, свободна дегустация или специални демонстрации по туристически панаири.
Отстъпката от цената е също много мощно оръжие, което с успех се използва и в туризма.
Ценатана туристическата услугата или пакет е сложно съставена и има много различни значения за производителите и потребителите.
Ако продавачът знае цената на една услуга, той знае повече, отколкото просто струва тя. Цената включва стойност, качество, понякога и уникалност и лукс.
Чрез програмирането многократно могат да се увеличат туристическите преживявания ида се постигне по-пълно задоволяване на потребностите на клиента, а така също да се предизвикат и по-големи разходи от тяхна страна.
То може практически да се използва без ограничение от гледна точка на местоположение или вид атракция.
Пакетирането е дейност, близка по смисъл и съдържание до програмирането и означава комбинирането на различни туристически услуги и програми в един пакет и за една обща цена.
То носи полза и на двете страни – потребителите и предложителите.
Към групата на последните могат да се отнесат и авиокомпаниите, хотелите и компаниите за даване на коли под наем.
Маркетинговото сътрудничество най-често представлява обединените усилия на няколко производители на туристически услуги и стоки с цел да се оформят по-добри пакети от програми и да се намалят издръжките по стимулирането им за всеки един участник.
Сътрудничеството се различава по степен на обвързаност, като се обособяват две групи: обединяващо и свързващо.
При първата група сътрудниците са изцяло обединени, а при втората те се обединяват само за една, две или повече програми.
Предимство на обединяващото сътрудничество е неговата гъвкавост – на туриста се предлага много по-богат избор, без да се налага той да се обръща към различни агенти.
Най-общо публичността е представянето на услугите и стоките в средствата за масова информация.
Всяка компания се стреми чрез отдела за обществена информация да осигури добър отзвук за своите продукти, което ще рефлектира на увеличаване на продажбите.
Публичността осигурява на продуктите по-голяма възприемчивост.
От друга страна, чрез рекламата могат да се контролират времето и съдържанието на съобщението и то да се насочва към различни аудитории.