Потребителско поведение при търсене на противогрипна ваксина

Въведение

Грипът е едно от най-сериозните епидемични заболявания на всички времена и причина за широко разпространеното остро заболяване всеки зимен сезон.

Той представлява тежка вирусна инфекция на дихателните пътища, която поразява мъже, жени и деца от всички възрасти и националности.

Грипното заболяване се характеризира със сравнително ниска смъртност, най-вече сред малките деца и старите хора.

Епидемии от грип има всяка година, най-често през студените месеци, които поразяват до 15% от населението на Земята.

Периодично през целия си живот, човекът страда от грип и остри респираторни заболявания /ОРЗ/ общо около година.

Той прекарва тези месеци в нетрудоспособно състояние, страдайки от висока температура, обща отпадналост, главоболие.

Грипът и ОРЗ постепенно поразяват сърдечно-съдовата система, съкращавайки с няколко години средната продължителност на човешкия живот.

При тежки форми на грип често се стига до необратими поражения на сърдечно-съдовата система, дихателните органи и централната нервна система, които се проявяват като заболявания на сърцето и кръвоносните съдове, пневмонии, трахеобронхити и менингоенцефалити.

По честота и брой на заболяванията, грипът и сезонните инфекции заемат първо място в света и обхващат 95% от всички инфекциозни заболявания.

Другото название на грипа е „инфлуенца“, около произхода на което съществуват няколко версии. Според една от тях, тя се е родила в Италия в средата на 15-и век след тежка епидемия, която приписвали на въздействието (influence) на звездите.

Според други хипотези, думата произхожда от латинската „influere“ (нахлува) или от италианската „influenza di freddo“ (последица от охлаждане).

Холандската дума „griep“, която се употребява в разговорния език подобно на английската „flu“, произхожда от френската „gripper“ и представлява събирателно понятие, обозначаващо голям брой респираторни заболявания, предизвиквани от над 100 вируса, които инфектират горните дихателни пътища.

Често се случва да чуем понятието грипна епидемия. За грипна епидемия може да се говори, когато в една държава едновременно заболяват от грип голям брой хора. Продължителността на грипната епидемия обикновено трае 3-6 седмици.

При пандемия грипът поразява едновременно голям брой хора в различни държави. В тези случаи заболяването се предизвиква от нови серотипове на грипния вирус, към които е възприемчива по-голямата част от населението. Затова вирусът се разпространява с много голяма скорост и предизвиква заболяване в много тежка форма.

Най-жестоката от известните грипни пандемии избухва през 1918 г. Предполага се, че заболяванията започват в Китай, но първите документално потвърдени случаи за смъртоносно респираторно заболяване са описани в Съединените щати през март 1918 г. и в пристанищните градове на Франция, Испания и Италия през април 1918 г.

Отначало хората наричат болестта „испанска треска“. За десет месеца пандемията обхваща целия свят.

Повторни взривове на болестта избухват през 1918-19 и 1919-20 г., като поразяват хората, които не са се разболели по време на първия пик. Загубите са чудовищни: според най-оптимистичните изчисления от „испанска треска“ умират над 20 млн. души, но според други данни тази цифра достига 40-50 млн. души.

Една от мистериите на грипния вирус е, че в по-голяма част от времето той отсъства. Епидемиите започват през есента или зимата в Северното полукълбо или през пролетта и лятото в Южното полукълбо.

Обикновено епидемията продължава 1-3 месеца, след което вирусът отново изчезва. Къде циркулира през останалото време и как се извършва антигенния дрифт, все още не е ясно.

Според най-правдоподобната хипотеза вирусът циркулира в района на екватора, където заболяванията от грип се регистрират целогодишно.

Установена е точна зависимост между равнището на заболяемостта сред градското население и неговия брой. Най-голяма епидемична заболяемост от ОРЗ е отбелязана в градовете с население 1 млн. и повече – 29,7%, в градовете с население от 500 хил. до 1 млн. – 24,1%, а в градовете с население по-малко от 500 хил. – 22,1%.

Източник на инфекция е болният човек. Последните епидемии от грип в Хонконг дават основания да се предполага, че е възможно предаването на вирус тип А и от животно на човек.

От грип заболяват хора от всички възрасти по целия свят, но най-голям е броят на заболяванията сред децата на възраст от 1 до 14 години (37%), което е четири пъти повече от възрастните (10%).

Предаването на вируса става по въздушно-капков път. При дишане, кихане, кашлица или говорене вирусът се отделя от лигавицата на дихателните пътища в голяма концентрация. Съществува и възможност инфекцията да се предава чрез предмети от бита, биберони, играчки, бельо.

Характеристика на типа решение за покупка на ваксина и процеса на вземане на решение.

Като цяло грипът е болест, която има пряко отношение към здравето на човека, следователно, основавайки се на принципа за собствено съхранение, той приема грипа като заплаха, която може да му навреди, а това е определено говори за приоритетно поведение при търсенето на възможно защита от него.

По своя характер субединичната противогрипна ваксина е бистра безцветна суспенсия за инжектиране и се предлага в спринцовка готова за употреба.

Противогрипната ваксина е изработена от актуални за сезона грипни вируси, отгледани в кокоши ембриони. Тези вируси са убити с формалдехид.

Някои от вирусните белтъци (така наречените антигени: хемаглутинин /НА/ и невраминидаза/NA/), са отделени, за да се направи ваксината.

Тези вирусни частици не могат да Ви заразят, защото не са заразни. Повечето противогрипни ваксини имат стандартно изпълнение, т.е. спазват стриктно законовите предписания за производството им в страните производителки, които като цяло са стандартизирани в международен аспект.

Както се вижда от по-горе казаното ваксината не представлява масов продукт, който е обект на рутинен потребителски интерес, и определено може да се причисли към специфичните продукти, които са обект на екстензивно търсене от страна на потребителите.

Следователно типа на вземане на решение е обусловен от високата степен на ангажираност на потребителя и малките различия между марките на ваксините, защото те са стандартизирани като действие.

Следователно по класацията за видовете решения при покупка на Ф. Котлър бихме могли да определим типа на вземане на решение като поведение при покупка намаляваща дисонанса.

Що се отнася до процеса на вземане на решението – той следва сходна схема на тази на Енджъл Блаклуел, но се различава по това, че потребителя провежда съществени опознавателни действия, т.е. интересува се коя ваксина е по-добра, как се извършва ваксинирането, колко време трае имунитета и т.н.

Все пак ваксина се поставя един път в годината и това се приема като сериозна постъпка от страна на обикновения потребител.

Също така той разглежда по-съществено и алтернативите за покупката, като обикновено в дъното на това му действие не седи толкова икономическата изгода, а по-скоро възприятието му за крайния ефект от избора на ваксина, както и нивото на обслужване от съответната медицинска институция, която предлага ваксината – стерилитет, професионализъм, имидж и т.н.

Идентифициране на факторите, които оказват най-силно влияние върху потреблението на грипни ваксини.

На първо място, трябва да се разгледат факторите, които влияят най-силно върху решението на потребителя да се ваксинира. Основно тези фактори са два – желание за самосъхранение и икономическия мотив.

Фактор на самосъхранението – той се основава на очакванията за последиците от грипно заболяване, които не са лишени от основание, защото размножавайки се в респираторния тракт, вирусът на грипа предизвиква разрушаване на ресничестия епител, чиято физиологична функция е да прочиства дихателните пътища от прах, бактерии и др.

Ако ресничестият епител бъде разрушен, той не може пълноценно да изпълнява защитните си функции и бактериите по-лесно проникват в белите дробове. Така се появява опасността от развитие на бактериална суперинфекция.

Най-често срещаното усложнение е пневмонията – вторична бактериална инфекция предизвикана от Streptococcus pneumoniae, Haemophilus influenzae или Staphylococcus aureus.

Първичната вирусна пневмония е рядко усложнение, което се характеризира с висока смъртност. Възниква в случаите, когато грипът е предизвикан от вирус с висока вирулентност.

Тогава се развиват скоротечни смъртоносни хеморагични пневмонии, които траят не повече 3-4 дни. Наблюдават се при болни, страдащи от хронични заболявания на сърцето и белите дробове, придружени от застойни явления в белите дробове.

Могат да настъпят усложнения и от страна на ушите (гнойни и хеморагични отити), от страна на носа и околоносните кухини (синуити), обостряне на хроничните тонзилити, от страна на ставите (артрити) и др.

Много опасни са усложненията от страна на централната нервна система (мозъчен едем, менингити, менингоенцефалити и др.).

При грипното заболяване не рядко се засягат периферните нерви (лицевият, троичният, седалищният), като се развиват неврити.

Усложненията на сърдечно-съдовата система се срещат по-често при хора в напреднала възраст. Възможно е да се развие миокардит или перикардит (възпалително заболяване на сърдечния мускул, което да доведе до сърдечна недостатъчност).

След боледуване от грип често явление е обострянето на хронични заболявания като бронхиална астма и хроничен бронхит, сърдечно-съдови заболявания, нарушаване на обмяната на веществата, бъбречни заболявания и др.

Усложнения възникват най-често в началото на грипните епидемии и са свързани с въвличането в епидемичния процес на лица с отслабени по различни причини съпротивителни сили.

По-често и тежко боледуват лицата, страдащи от хронични заболявания, децата и възрастните. При тях се срещат и усложненията. Това са т.нар. рискови групи от населението, на които трябва да се постави профилактично грипна ваксина.

Според възприетите от СЗО критерии, рисковите групи лица, които задължително трябва да се ваксинират са лицата над 65-годишна възраст.

В допълнение CDC (Centre for Disease Control) разширява възрастовия обхват от 50 до 65 години, тъй като това е групата с най-висок процент хронични заболявания.

На ваксинация подлежат още деца и възрастни, страдащи от хронични заболявания, здрави лица, които са в контакт с рискови групи и има опасност да предадат инфекцията, хора с рискови професии.

При някои лица грипното заболяване може да протече много леко, почти безсимптомно. Такива болни (най-често млади и здрави хора), прекарват заболяването „на крак“ и са крайно опасни за разпространението на грипните вируси.

По време на епидемии равнището на хоспитализация нараства 2-5 пъти. Особено високо е нивото на хоспитализация при малките деца до 5 години и при възрастните над 65 години:

• При деца на възраст до 4 години: 500 случая на хоспитализация на 100 000 души от групите с повишен риск от грип и 200 случая на 100 000 души извън рисковите групи.
• При деца между 5 и 14 години: 200 случая на хоспитализация на 100 000 души от рисковите групи и 20 случая на 100 000 души извън тях.
• При хора между 15 и 44 години: 40-60 случая на 100 000 души от рисковите групи и 20-30 случая на 100 000 души извън тях.
• При хора между 44 и 64 години: 80-400 случая на 100 000 души от рисковите групи и 20-40 случая на 100 000 души извън рисковите групи.
• При възрастни на и над 65 години: 200-1000 случая на 100 000 души, независимо от принадлежността им към рискова група за усложнения.
• Всяка грипна епидемия е съпроводена с повишена смъртност. Данните за смъртността от грип в света са 0,01-0,2%, а средните годишни загуби в различни държави достигат десетки хиляди хора, сред които най-голям е броят на малки деца до 2 години и на възрастни над 65 години. Смъртността сред децата между 5 и 19 години е 0,9 на 100 000 души , а сред тези над 65 години – 103,5 на 100 000 души.

Най-много жертви взима грипът сред възрастните хора, страдащи от хронични заболявания. Смъртта при грип може да настъпи от интоксикация, кръвоизливи в жизненоважни центрове (главния мозък), от белодробни усложнения (пневмония, гноен плеврит), от сърдечна или сърдечно-белодробна недостатъчност.

Най-големият брой смъртни случаи не е свързан непосредствено с грипа, а с усложненията след грипна инфекция. Най-често това са усложнения, свързани със заболявания на белите дробове и сърцето (напр. остра пневмония).

Като процент от общата смъртност, смъртните случаи вследствие грипно заболяване и неговите усложнения достига 40%.

Днес загубите от световните грипни епидемии (пандемии) значително отстъпват по мащаби на предишните десетилетия. Пандемията през 1918-1919 г., известна като „испански грип“, отнема над 20 млн. човешки живота, т.е. два пъти повече от жертвите на Първата световна война. Според най-нови данни (1991 г.) тези загуби се изчисляват на 40-50 млн. души.

Както се вижда този мотив за вземане на решение е много сериозен, защото последствията от болестта могат да бъдат трагични и това положително е ясно на всеки потребител, който е решил да си постави противогрипна ваксина.

Не по-малко важен обаче и икономическия мотив. Проблемът със здравето на работниците може да донесе редица негативни последствия за фирмата, в която те работят. Тези проблеми са свързани с неявяване на работа, с намаляване на производителността и даже неочакваната смърт.

Основният икономически проблем е неявяването на работа. Заболелият е принуден да лежи от 3 до 5 дни и губи работоспособност за 5-10 дни (при усложнения до 30 дни).

Поради това се наблюдава рязък спад в производителността на икономиката и стагнация в сферата на услугите. По същия начин грипът нарушава работния процес в болниците, транспортните предприятия, хотелите и други институции с висока обществена значимост.

Въпреки мерките, предприемани за ограничаване на икономическите последствия, грипното заболяване води до спад в производителността и значително увеличаване на разходите за персонала на фирмите.

На микроиконимическо равнище здравословните проблеми на служителите водят до нарастване на разходите за социално осигуряване и за заплати, което намалява конкурентоспособността на международните пазари.

На свой ред последният фактор влияе върху баланса на социалното осигуряване, като води до нарастване на безработицата и предизвиква нови заболявания, създавайки омагьосан кръг.

Разходите, свързани със заболяването, се делят на преки разходи, които включват медицинските услуги (заплащане на медицинските работници, лекарствата, хоспитализацията и т.н.) и косвените разходи, в които влизат загубите на фирмите (неявяване на работа, спад в производителността и т.н.).

По принцип косвените разходи достигат половината от загубите, предизвикани от болестта.

Последствия за работодателя:

• Спад в производството, който може да бъде компенсиран само с увеличаване на разходите.
• Неизпълнение на договорите и плановете в набелязаните срокове.
• За да поддържа общата производителност във фирмата, работодателят е принуден временно да назначава служители, които да свършат работата на заболелия, или да моли неговите колеги да работят извънредно, като и в двата случая прави допълнителни разходи.
• Спада производителността на труда, поради повишеното натоварване на здравия персонал.
• Ако не се вземат подобни компенсационни мерки, може да пострада рентабилността и конкурентноспособността на фирмата.

Последствия за служителя:

• В зависимост от системата на здравеопазване служителят понася последици, които най-често водят до намаляване на доходите му за периода на болестта.
• Разходи за медицинско обслужване (лекарски прегледи и лекарства) или за лечение в болница.
• Нараснали натоварвания в службата след болестта (необходимост „да се навакса пропуснатото“).
• Повишаване на риска да остане без работа

Както се вижда от изброеното, икономическият мотив за поставяне на противогрипна ваксина също има дял в подтика за вземане на решение, като той дава основание и за едно сегментиране на целевия пазар на потребители ваксиниращи се за лична защита и потребители (работодатели) нуждаещи се от ваксинация за трети лица (служители).

По отношение на избора на ваксина, основните фактори, които влияят са най-вече следните:

• ефикасност и безопасност на ваксината – потребителят е изключително подозрителен към всички медицински препарати, които приема, въпреки че са стандартни като действие, при избора на ваксина той винаги проучва тяхната дълготрайност, последствия за организма, възможни усложнения и т.н., този фактор може да не бъде взет предвид, когато ваксинацията е по инициатива на работодател например;
• икономическа изгода – по-някой път слабо влияние върху избора на ваксина играе и нейната цена, но като цяло това определено не е най-водещия фактор за избор на ваксина;
• реклама на ваксината – много важна предпоставка за избор на съответната марка ваксина, обикновено именно рекламата продава подобни продукти, които нямат широко приложение и тяхната употреба не е всекидневна;
• приятели – референтните групи, в които участва потребителя също могат до голяма степен да повлияят на вземането на решение за избор на покупка, защото оказват влияние върху психологическата нагласа на потребителя, повлияна от избора на групата;
• други източници на информация за ваксината – това може да са научни публикации, вестници и други медии, които по един или друг начин ангажират вниманието на потребителя и му доставят допълнителна информация за съответната ваксина, на основа на която той прави своя избор.

Естествено може да се представят още различни причини за мотивация на потребителите за ваксинация, но тези са по-основните, които имат най-силно въздействие върху неговото съзнание при избор на противогрипна ваксина.

Анализ на процеса на вземане на решение за ваксиниране

Следвайки схемата на вземане на решение е ясно, че на първия етап от процеса седи опознаването на проблема. На този етап потребителя осъзнава полезността на ваксината въз основа на икономически или психологически мотив за самосъхранение.

На следващия етап потребителя търси информация. Най-често той търси специализирани източници на информация и публикации в медиите.

Също така той разпитва и медицинските заведения – болници, поликлиники и аптеки. Съветва се с приятели, които също са източници на информация.

Натрупаната информация в третият етап от процеса на взимане на решение се подлага на анализ и оценка, което се отразява в четвъртия етап на избор на най-подходящата за потребителя алтернатива за ваксинация.

Оценката на ваксинацията и поведението на потребителя след това се изразява в желанието му да се ваксинира отново със същата ваксина.

Възможно е той е да не е доволен и това да се отрази въобще върху желанието му за ваксиниране. Възможно е също да не е доволен само от ваксината, което означава, че ще я смени.

Най-добрият вариант за продавача в случая е оценката на потребителя към марката ваксина да го стимулира за неговата покупка, което означава, че той е оценил нейната полезност и за в бъдеще смята да ползва само нея.

Маркетингови средства за въздействие върху търсенето на противогрипни ваксини.

Безспорно единственият начин фирмата да окаже влияние върху потребителското търсене на противогрипни ваксини е да използва маркетинговите похвати на комуникационният микс и по-точно визирам рекламата и PR.

Рекламата определено е най-силния коз в една кампания за привличане на потребители. Противогрипната ваксина трябва да получи една голяма степен на идентификация в съзнанието на потребителите.

Подобен подход с масирана телевизионна и радиореклама предприеха в последните години вносителите на Инфлувакс, който бранд определено в момента е по-желаната противогрина ваксина и следователно се продава по-добре от прекия си конкурент Ваксигрип.

Рекламата на грип трябва да е меко казано “сплашваща”. Нейното предназначение е не само да информира потребителя за достойнствата на противогрипната ваксина, но и да го принуди към покупка, което в случая най-добре става с насаждането на психологическа принуда, основана на заплаха от тежката болест и последствията от нея.

Друг възможен мотив за покупка, е икономическият мотив, който също може да бъде използван от фирмата за стимулиране на потреблението на ваксини.

Основно трябва да се наблегне на популяризирането на икономическите изгоди от ваксинацията с грип, като се използват статистически данни като следните например:

• Ефикасност на ваксината (процентът хора, защитени от грип след ваксинация) – 80%.
• Средното количество дни отсъствие от работа, поради заболяване от грип – 10 дни.
• Пропуснатите печалби заради намалената производителност, нарушените планове и договори, неспазените задължения, нарушената производствена организация
• Допълнителното заплащане на служителите, заместващи боледуващите
• Намалената трудова ефективност, поради нарасналото натоварване върху здравия персонал

Освен това, за подтикване на работодателите към масова ваксинация може да се използват различни ценови отстъпки, които те да ползват при определено количество ваксинирани служители.

Не на последно място PR е също силно средство за привличане на потенциални клиенти на грипни ваксини. Например едно такова мероприятие може да бъде безплатното ваксиниране на деца от детска градина, което ще рефлектира върху поведението на родителите, които след време окуражени от получените резултати ще ваксинират децата си всяка година, а покрай тях и себе си.

Официалните публикации в медиите и спонсорството на различни култури и здравни мероприятия също са възможен подход при използването на PR-а от фирмата.

Използването на тези маркетингови похвати ще позволи на фирмата да успее да наложи името и търговската си марка за противогрипни ваксини в съзнанието на потребителите, които постепенно ще привикнат към тях.

Използвани източници:

1. Каракашева, Л., Маркова, Бл., “Поведение на потребителя”,София, 1997 г.
2. grip.orbitel.bg – интернет сайт с богата информация за грипа.