Ценова политика при въвеждане на нов продукт на пазара на фирма – производител на детски играчки

Увод

Фирмите налагат собствени модели на формиране на цените и ползват различни методи и стратегии, които черпят основно от опита на водещите компании в бранша, в който действат.

Една такава компания е световно известният производител на детски играчки и аксесоари – MATTEL. От началото на своето съществуване тя непрекъснато се разраства и предлага нови и нови продукти на пазара.

Важен момент от въвеждането на новия продукт на пазара е избора на подходяща маркетингова стратегия, която по един или друг начин да подпомогне плавното въвеждане на пазара и постепенния ръст в продажбите му.

Ето защо в тома изследване ще бъдат разгледани теоретически и практически проблеми с ценообразуването и избора на ценова стратегия при въвеждането на нови продукти (пазарни новости) на пазара по примера на MATTEL, като целта е да се разкрият най-общо методологията и мотивите, които фирмата ползва в своите опити да формира правилна ценова политика за позиционирането на новите продукти.

Теоретични основи наценообразуването във фирмата

Характерно за формирането на теориите за ценово формиране и регулиране е, че те произлизат пряко от действителния пазарен опит на фирмите, т. е. в този случай практиката е първична като идея и направление за разработка на теорията.

Теорията гласи, че цената представлява паричния еквивалент, който заплащаме за придобиването на съответната стока.

Важен момент във формулирането на цената играят различни фактори, които са определящи за крайния успех на ценообразуването.

Основно те се делят на:

• управляеми – фактори върху, които мениджърите могат да окажат влияние;
• неуправляеми – фактори, върху които мениджърите не могат да оказват влияние.

На базата на оценката на моментното състояние и действие на тези фактори, опитните управители изготвят своята ценова политика, която включва в себе си различни ценови стратегии и методи за формиране на пазарната цена, с чиято помощ фирмата има намерение да постигне определени пазарни или маркетингови цели, като например:

• продажба на всяка цена;
• увеличаване на пазарния дял;
• максимална печалба в краткосрочен план;
• подържане на максимална норма на печалба в дългосрочен план;
• навлизане в неразработена пазарна ниша;
• стимулиране на търсенето на нов за пазара продукт;
• ограничаване на търсенето и т. н.

На практика има два основни вида ценова политика, която следват фирмите, и те са:

• политика на активно ценообразуване – ползва се от лидерите на пазара и отразява заеманите по-силни пазарни позиции, които дават право на фирмата сама да определя и диктува цените на пазара;
• политика на пасивно ценообразуване – при него влияние оказва по-слабата позиция на фирмата на пазара, което я кара да следва и копира цените на лидерите, опитвайки се да придобие преимущество от това, че има граница на цената като еталон.

Ценовата политика се основава върху изследванията за еластичността на пазарното търсене, еластичността характеризира чувствителността на клиентите към изменението на цената. Тя се изчислява като отношение на изменението на търсенето към изменението на цената, можем да я изчислим по следната формула:

Е = ΔQ/ ΔP

, където:

DQ – разликата между съществуващото и новото търсене Q;

DP – разликата между съществуващата и новата цена P;

Еластичността показва процентното изменение на търсенето при процент изменение на цената. Еластично търсене съществува, когато ценовата еластичност е по-голяма от единица.

В този случай незначителни изменения на цената предизвикват големи промени в търсенето на стоката. Общите приходи на фирмата се понижават при нарастване на цените и се увеличават при тяхното намаляване.

Нееластично търсене се появява, когато ценовата еластичност е по-малка от единица.

В тази ситуация значителни промени в цената водят до малки промени в търсенето. Общите приходи нарастват при нарастване на цените и спадат при тяхното снижаване.

Освен тези видове еластичност, се наблюдават още два вида – абсолютна нееластичност и еластичност с унитарно търсене, но те са много редки изключения и по-принцип не се срещат в практиката.

Както посочих вече основна част от ценовата политика е избора на ценова стратегия. Ръководейки се от заложените цели и задачи в ценовата политика на фирмата, мениджърите могат да се ориентират към една или друга ценова стратегия за постигане на краен успех.

Основните съвременни ценови стратегии са:

• стратегия на покриване на пълните разходи плюс някаква печалба;
• стратегия за достигане на предварително зададена планова печалба;
• стратегия за подържане на цени, които съответстват на представата на потребителите за потребителната стойност на всеки продукт;
• цени на равнището на конкурентите;
• цени под равнището на конкурентите;
• цени над равнището на конкурентите;
• цени за навлизане на пазара и т. н.

Освен тези основни стратегии, съществуват и други помощни, които са свързани с формирането на цената на продукта през различните му етапи на жизнен цикъл.

Тези помощни стратегии допълнително подпомагат основната ценова стратегия на фирмата и допринасят за по-коректното извеждане на крайна конкуретноспособна и клиентски приемлива цена.

Възможните стратегии, свързани с жизнения цикъл на продукта, следват развитието му през етапите както следва:

Етап на въвеждане на продукта на пазара:

• стратегия на ниска цена за стимулиране на продажбите и заемане на най-голям пазарен дял;
• стратегия на висока цена за позициониране на продукта като престижен и много качествен;
• стратегия на залепване за най-големия конкурент за изместването му от лидерската позиция на пазара.

Етап на нарастване на продажбите:

• стратегия на конкурентна цена за увеличаване на пазарния дял;
• стратегия “обиране на каймака” – подържане на висока цена, при липса на конкуренция на новия продукт;

Етап на насищане на пазара:

• стратегия на конкурентна цена за увеличаване или запазване на пазарния дял;
• стратегия на стабилизиране на цената за защита на пазара от навлизане на нови конкуренти и подържане на максимална печалба (ползва се при липса на силни конкуренти в пазарната ниша);
• стратегия за плавно намаляване на цените с цел изчистване на стоковите наличности и разчистване на пътя за нов продукт.

Етап на спад:

• стратегия на вдигане на цената за обиране на последната възможна печалба;
• стратегия на подържане на конкурентна цена.

Естествено това са само някой от основните възможни ценови стратегии, свързани с жизнения цикъл. Крайно решение, все пак, каква стратегия да ползват, взимат мениджърите на съответните фирми.

Последната форма на ценова стратегия, която искам да разгледам е свързана с отбив в цената, такива ценови стратегии са:

• отбив при плащане в срок;
• отбив за по-големи количества;
• сезонен отбив;
• отбив за качество;
• отбив от цената за фиксиран период от време;
• отбиви по специален повод;
• отбив посредством търговски отстъпки;
• отбив чрез купони и марки;
• сервизни рабати и т. н.

Тези ценови стратегии са пряко ориентирани към стимулирането на продажбите и клиентското търсене. От своя страна тяхното прилагане е също последствие от фирмената ценова политика.

На последно място, но не и по важност трябва да се посочат и основните методи на ценообразуване. Основния принцип за формирането на цената гласи:

“Цената се формира на основата на себестойността, към която се добавя исканата печалба. Цената се определя и на основата на търсенето и предлагането, както се съобразява и с условията на конкуренция на пазара.”

Основните методи за формиране на цената от тази гледна точка са:

• метод “себестойност+печалба”;
• метод на анализа по контролна точка;
• метод “ценообразуване на база възвръщаемост”;
• метод на потребителската стойност;
• метод на формиране на цената на база на конкурентните цени.

С помощта на тези методи фирмите определят своите цени, като в зависимост от фирмените ценови стратегии и политика, ползват един или друг от тях в определена пазарна ситуация.

Политика на ценообразуване на нови продукти на фирма MATTEL

Предстяване на MATTEL

Американската фирма “MATTEL” е най-големият производител в света на детски играчки. Тя притежава изключително богати колекции от произвеждани играчки и основателно се смята за световен лидер в тази област. Компанията е създадена през средата на миналия век от Рут и Елиен Хендлър в съдружие с Харолд “Мат” Матсон.

Тя е по-известна с това, че е производител на известната серия от детски кукли с бранда „Барби“. Нейното развитие е низ от иновации в областта на производството на играчки. Всеки нов ход на MATTEL има за цел да изненада и очарова децата и това е в основата на нейната политика – непрекъснато да предлага нови и интересни предложения на пазара.

Ценова политика провеждана от привъвеждането на нови продукти на пазара MATTEL.

Ценовата политика, която провежда MATTEL е изключително интересна от гледна точка на това, че тя се явява пряко последствие от лидерската позиция на фирмата.

Като водеща на пазара за детски играчки, компанията прилага практикуването на активно ценообразуване, особено при въвеждането на нови продукти на пазара, което означава, че тя не се съобразява с никого в провеждането на своята ценова политика.

За разлика от повечето производители в бранша, MATTEL може да си позволи подобен ход, защото зад гърба си има изградена и силно развита производствена структура, която е водеща при определянето на пазарните тенденции.

Пример за това поведение на MATTEL е масовото въвеждане на пазара на известната по цял свят игра  с думи – “Scrable”, която и до момента е един от най-добре продаваните продукти на фирмата.

При въвеждането на продукта на пазара фирмата сегментира предварително потенциалните потребители и установява, че “Scrable” може да се използва за забавление от цялото семейство, което на практика означава, че нейната потребителска стойност е по-голяма от тази на обикновените детски играчки.

Ето защо в този случай компанията използва ценова стратегия на висока начална цена за навлизане на пазара, която се основава на престижа и уникалността на предлагания продукт.

Фиксираните първоначални цени на “Scrable” в някои случаи надминават сумата от 250 долара, което дори и за американските стандарти не е никак малка сума за детска играчка.

MATTEL произвежда изключително качествени стоки, чието притежание от децата се смята за истински престиж, ето защо тя често прилага тази тактика на ценообразуване при въвеждането на нови продукти на пазара. Това и дава възможност да извлече максимални дивиденти от новата играчка.

Подобен подход е правилен и от гледна точка на това, че все пак MATTEL хвърля доста разходи по развойната си и инвестиционна дейност, освен това тя е световен лидер в производството на детски играчки, тъй че може да си позволи да налага по-скъпи продукти, поради факта, че тя диктува тенденциите на пазара.

Важен момент от формирането на ценовата политика на фирмата е, че тя извършва продажби само на едро, което означава, че нейната ценова политика е насочена изцяло към търговците на едро и магазинните мрежи.

Интересно е, че за своите продукти MATTEL избягва да прави резки понижавания на цените, просто фирмата разполага с много добър маркетингов отдел, който прекрасно знае как да позиционира продуктите на компанията, по отношение на формиране на цените.

Когато фирмата има застояла продукция, тя не приема веднага ценова стратегия на намаляване на  цените на играчките на същия пазар, а използва други начини за тяхната реализация, като най-често премества стоката на нов пазар, където тя все още не е позната. По този начин MATTEL се опитва да запази имиджа си на компания с лидерско присъствие на пазара.

Друга интересна особеност в ценовата политика на компанията е, че тя използва стратегия на еднакво ценообразуване за играчки, които са част от някаква група и притежават близка себестойност до подобни други играчки от същата група.

Подобно ценообразуване имаме например при играчки от популярния детски анимационен сериал “Улица Сезам”, които са близки по характеристики и производствени разходи и спадат към една серия и продажбена категория. Всички те имат еднаква продажна цена, която варира според целите на компанията, но обикновено се прилага към всички продукти от серията.

MATTEL ползва подобно ценообразуване поради факта, че тя работи главно с търговци на едро и продава хиляди играчки на ден и ползването на различни цени щеше много да затрудни организацията на продажбения процес.

С подобни партидни цени, обаче, фирмата успява да избегне подобно безконтролно ценообразуване и да използва предимствата на груповото ценообразуване.

Заключение

В общи линии това са основните моменти от ценообразуването на фирмата по отношение на новите продукти (пазарните новости), които фирмата предлага на пазара.

Като цяло трябва обаче непременно да се отбележи, че политиката на MATTEL в ценообразуването е типичен пример за ценова политика на изявен пазарен монополист. Което само по себе си оказва влияние върху формирането на ценовите стратегии, използвани от компанията за позициониране на новите ѝ изделия на пазара.

Както се вижда от анализа, стратегията на активно ценообразуване е пряка последица именно от лидерската позиция на MATTEL. Факта, че тя си позволява сама, без да се съобразява с конкуренцията, да формира цените на продукцията си, е достатъчно показателен за престижа на продуктите, произвеждани от нея.

Компанията непрекъснато развива своята иновационна политика, което означава, че тя постоянно може да предложи нещо ново на пазара и следователно има пълното основание да формира така ценовата си стратегия, че да извлече максимална полезност от това.

Използвана литература:

1. Благоев, В., “Маркетинг”, С., 2002 г.
2. Христов,С., “Стратегически маркетинг”, С., 1998 г..