Стратегическо планиране и управление на дистрибуционен канал
Въведение
С разрастване на стопанските отношения между икономическите субекти и изострянето на конкуренцията в локален и международен характер, на преден план излезе една нова наука, чиито предмет е управлението на материалните запаси и информационните потоци, свързани с тях.
Става въпрос именно за стопанската логистика, която даде възможност на много водещи фирми да достигнат до сегашното си положение на просперитет, посредством подобряване на организацията на обслужване на крайния потребител и спестяване на множество разходи свързани с предвижването на материалите от доставката им, през производствения процес, до крайния потребител.
В това изследване ще представим частта от стопанската логистика, която се занимава с предвижването на стоките до крайните потребители или т.нар. „изходяща (пласментна) логистика“ и по-точно – нейния основен елемент – дистрибуционните канали.
1. Същност на дистрибуционния канал. Участници в канала. Видове.
Терминът “дистрибуционен канал” се използва за описване на преминаването на стоките от един участник в търговския процес към друг.
Според някой изследователи терминът има корабоплавателен произход и всъщност описва броя на междинните участници (посредници), които са участници в процеса на придвижване на стоките до крайния потребител, като всеки от тях изпълнява и определена функция.
Стоката се придвижва по канала от участник към участник, като това придвижване се осъществява както чисто физически (стоката е транспортирана от склада на единия участник до склада на другия), така и по отношение на собствеността върху нея.
Дистрибуционният канал включва подредената съвкупност от фирмите, осъществяващи необходимите функции по дообработката, групирането, транспортирането, складирането, разпределението, продажбите и т. н. на стоките от производителя до крайния потребител.
В началото и края на канала са съответно производителят и крайният потребител. Останалите участници в канала са междинни звена, наричани най-често посредници.
По-конкретно налице са следните основни видове участници в канала:
- производител – това е участникът, от който стоката тръгва в завършен вид и готова за консумация или употреба от крайния потребител. Производителят е основополагащо звено в дистрибуционния канал, защото, както ще видим по-нататък, той може и сам да организира придвижването на стоката до крайния клиент;
- търговец на едро – участник, който има най-голям принос по придвижването на стоката до крайните клиенти, в локален и глобален характер. Именно този участник е двигателя в дистрибуционният канал, защото той в най-голяма степен съсредоточава и мести капитали в него;
- търговец на дребно – също важен участник в разпределянето на стоката до крайния потребител, няма възможностите на търговеца на едро да ползва и върти големи търговски капитали, но за сметка на това обикновено ползва повече източници за снабдяване. Също така в повечето случаи търговците на дребно са именно тези, които осъществяват крайния контакт с потребителя;
- дистрибутор – участник в канала, който се оказва естествено продължение на производителя и защитава неговите интереси в дистрибуцията на стоките до крайните потребители, за разлика от търговеца на едро, който обикновено работи само за себе си;
- посредник – участник в канала, който обикновено се явява междинно звено между производителя и търговеца на едро или между двама търговци на едро. Функциите му по предвижване на стоката са косвени, по точно неговите задължения са да подпомогне контакта между заинтересованите лица в дистрибуционния канал;
- търговски агент (пласьор) – участник в канала, който е често срещан при дистрибуцията на стоката до крайния потребител, основната функция на търговския агент е лично да доставя стоката до крайния потребител.
В зависимост от участниците в дистрибуционния канал се разграничават два основни вида канали: преки дистрибуционни канали и непреки дистрибуционни канали.
Прекият канал е най-късия канал на предвижване на стоката до крайния потребител, защото той включва само производители и крайни потребители.
Пример за пряк канал на дистрибуция са пазарите за зеленчуци и плодове, където производителите директно продават стоката си на крайните клиенти.
Непрекият канал по подразбиране означава, че в логистичния процес по придвижване на стоките от производителя до крайния потребител има още минимум едно дистрибуционно звено.
В съвременния икономически живот тази форма на дистрибуция на стоките до крайните потребители е силно развита и модифицирана, въз основа на нея съществуват няколко основни вида канали за реализация на стоките на вътрешния пазар, видно от фигурата по-долу:
2. Дължина и широчина на дистрибуционния канал.
Едни от важните характеристики на дистрибуционния канал са широчината и дължината.
Дължината на канала показва броя на участниците (междинните звена) между производителя и крайния клиент.
По принцип водеща роля в определянето на канала има производителя, но това не винаги е вярно, в днешно време ставаме свидетели, как търговците на едро вече сами налагат търговски марки, които са обслужвани от производители в трети страни.
Важна зависимост има между дължината на канала и крайната печалба на междинните звена, колкото повече са те, толкова повече се намалява печалбата, която се разпределя между тях.
Широчина на канала е понятие, което определя броя на участниците на определено ниво от дължината на канала.
Различаваме тесни и широки канали в зависимост от броя на участниците на едно ниво.
Интересна зависимост има между широчината на канала и претенциите на участниците в съответното ниво.
Колкото са повече, толкова по-големи са им претенциите за еднолични и единствени представители на стоката.
Широките канали обикновено се наблюдават при дистрибуцията на стоки за масова употреба.
Изборът на дължината и широчината на канала са също предмет на стратегическо планиране от страна на фирмата. Факт е, обаче, че тя не винаги може пряко да контролира състава на канала.
3. Стратегическо планиране и управление на канала. Предимства на прекия и непрекия дистрибуционен канал.
Анализът на възможностите и избора на оптимален канал или оптимална конфигурация на канали за налагане на стоката на пазара е изключително важна и сложна задача.
Формалната логика налага идеята за търсене на пряк и единствен канал за доставка на стоките от производителя до крайния потребител.
Така фирмата ще има пряк контрол върху дистрибуцията, и печалбата и ще бъде по-висока.
Въпреки това много фирми подхождат към непряка дистрибуция и използват търговци на едро, дистрибутори и др. междинни звена в дистрибуционния канал звена.
Защо това е така? Нека разгледаме предимствата на прекия и непрекия дистрибуционен канал:
Пряк дистрибуционен канал:
- малък брой клиенти – фирмата произвежда изделия, които се продават на много малък брой клиенти. Тя ги познава добре. Такива фирми са производителки на кораби, оръжие, електрооборудване и тежко машиностроене;
- малка разлика между цена и разходи – фирмата е с местно значение, обемът на производството ѝ е минимален и няма как да намали себестойността. Продажбата чрез посредници означава да дели приходите с тях. Още повече, че посредниците искат задължително % от печалбата, дори ако фирмата е на загуба;
- няма подходящи посредници – липсват подходящи посредници, които да обслужват избраният пазарен сегмент. Производителят е принуден да открие свои търговски точки или да отиде на директна продажба, за да обслужва целевия пазар;
- допълнителни услуги – фирмата предлага на клиентите си такива допълнителни услуги, които са уникални или изискват много голямо участие на нейни служители, т.е. няма как да бъдат прехвърляни за изпълнение на посредниците. Пример за такива фирми са производителите на специализиран софтуер.
Непряк дистрибуционен канал:
- големи серии – за да произвежда евтино фирмата трябва да произвежда в големи серии, достатъчни да задоволят пазара за месеци. Ако не продава на посредници, които могат да складират, съхраняват и препродават стоките съобразно търсенето на пазара, фирмата-производител би се задръстила с огромни обеми произведена продукция, т. е. ще застопори голяма сума от оборотен капитал;
- потребителско поведение – клиентът проявява характер и предпочита да пазарува от магазини, които му предлагат удобство и богат асортимент. Разчетите показват, че ако производителят разкрие собствени специализирани магазини, той няма да може да си покрие дори разходите за тях;
- маркетинг информация – когато фирмата не е утвърдена по безспорен начин на пазара, тя се нуждае от информация и съдействие на посредниците, които познават както потребностите и желанията на потребителите, така и тяхното потребителско поведение. Това условие действа безмилостно, когато фирмата продава на чуждестранни пазари.
- сортиране, прегрупиране, разфасовка и пакетиране – когато стоката се нуждае от допълнителна обработка, например от сортиране, прегрупиране, разфасоване, етикетиране и др., тогава опитът на посредниците отново е много важен по отношение на опаковката, маркировката и грамажа на стоката, която ще бъде продавана.
След като изяснихме предимствата на прекия и непрекия канал вече няма да е учудващо за нас, защо някои фирми имат предпочитания към един от тях.
Просто това отговаря на тяхното стратегическо планиране и управление.
Ако фирмата иска да разшири своите пазарни позиции, тя ще потърси естествени съюзници в лицето на посредниците, но ако иска да се специализира в определен сектор, то тя ще развива самостоятелно дистрибуционния канал.
Заключение
Като заключение можем да посочим, чеосновното качество на дистрибуционния канал е оптималност.
От тази гледна точка идеалният канал за разпределение е този, който осигурява достигане на стоката до възможно най-голям брой потребители от избраните пазарни сегменти, при най-големи удобства за тях и при минимални възможни маркетингови разходи за тази цел.
Използвани източници:
- Благоев, В., МАРКЕТИНГ, С., 2002 г.