Изследване и оценка на дистрибуционната политика на фирма „З. Г. БГ“ АД – дистрибутор на замразени и пакетирани хранителни стоки
1. Характеристика на маркетинг микса – продуктовата, ценовата и промоционалната политики на фирмата
1.1. Кратко представяне на компанията
За целите на настоящия анализ ще представим дейността и най-вече особеностите на управлението на дистрибуционната политика на фирма „З. Г. БГ“ АД.
Седалището на тази компания е в гр. Стара Загора. Нейната основна дейност е експертно и доверително дистрибуторство на различни видове охладени, замразени и пакетирани хранителни стоки.
Фирмата има изключително развита пласментна мрежа на територията на Централна и Южна България, като доставя стоки на над 1 300 отделни търговски обекти от различна големина и профил в регионите, които обслужва.
„З. Г. БГ“ АД е най-иновативната и модерна дистрибуторска компания в Централна и Южна България с ясно и изявена мисия и визия, както следва:
Мисия на фирмата: „Да доставяме сигурност и улеснение на нашите клиенти чрез комплексна услуга в дългосрочен план.“
Визия на фирмата: „Да бъдем предпочитаният партньор по пътя към успеха на нашите клиенти и водещи производители.“
Ръководството на компанията, водено от нуждите и нарастващите изисквания на клиентите инвестира непрекъснато в подобрението на своето обслужване на дистрибуционния процес в складовото стопанство и по отношение на физическата дистрибуция на стоките, които тя предлага.
Понастоящем във фирмата работи високо-квалифициран персонал, като средно служителите и работниците в нея имат над 6 г. трудов стаж и са способни да извършат до 5 500 логистични операции на ден.
Компанията разполага и с 46 отделни превозни средства за осъществяване на физическата дистрибуция на стоките, които предлага, като те са разделени в три категории: товарни ванове, по-малки товарни камиони с тонаж до 5 т. и тирове с капацитет на товарите до 20 т.
Така компанията осигурява перфектна възможност за обслужване както на малки, така и на големи търговци в Централна и Южна България – при постигане на оптимално оптимизиране на разходите.
1.2. Продуктова политика на фирмата
Продуктовата политика на „З. Г. БГ“ АД е силно зависима от спецификата на нейната дейност като дистрибутор на замразени и пакетирани храни. Нейният продуктов асортимент се състои от следните основни стокови линии:
- замразени продукти;
- консервирани продукти;
- месни продукти;
- млечни продукти.
Продуктовата политика по отношение на развитието на стоковите линии акцентира върху постоянното търсене и подбиране на качествени и интересни стоки за регионалните пазари, които обслужва компанията.
От тази гледна точка трябва да се отбележи, че всеки продукт, който предлага кампанията, е преминал експертна оценка по ключови критерии, за да има високо ниво на сигурност, че те ще бъдат одобрени от клиентите на компанията, т.е. ще имат необходимото добро равнище на пазарна реализация.
Компанията е ексклузивен търговец на едни от най-известните и утвърдените марки на хранителни продукти в страната, като: КЕН, Боженци, Калиакра, MyDay, Джени, САМИ-М и някои други.
Отделно, през последните години компанията се насочва и към развитие на собствени продукти, които обаче не произвежда тя, а поръчва като аутсорсинг от по-малки производители в региона.
Такива стоки с нейни марки са хранителните продукти „ЗАГОРА ЕКО“ и „ЗАГОРА МИЛК“, които предлагат отлично съотношение на цена и качество, отговарящи на специфичните изисквания на региона.
Широкият стоков асортимент, които предлага компанията, е в основата на нейния успех като дистрибутор на различен тип хранителни продукти за търговски обекти в региона.
1.3. Ценова политика
В своята ценова политика „З. Г. БГ“ АД е силно ограничена от своите доставчици, т.е. има пасивно ценообразуване.
На практика цената на нейната услуга се формира като отстъпка, която получава от доставна цена на едро като посредник в дистрибуционния канал на стоките на производителите с които работи. Тези отстъпки като размер са предварително договорени.
Отстъпките, промоциите и другите ценови мерки за стимулиране на търговците на дребно и крайните потребители се съгласуват с производителите, компанията сама не предприема такива мерки.
С възможности за активно ценообразуване „З. Г. БГ“ АД се представя единствено по отношение на ограничения асортимент от хранителни стоки, които предлага със собствени търговски марки, но и тук има ограничение, тъй като все пак доставната цена зависи от аутсорсинг партньорите на компанията, с които тя има твърди договорености за доставки.
1.4. Промоционална политика
Промоционалната политика на „З. Г. БГ“ АД се гради основно върху осъществяването на лични комуникации с клиенти на фирмата.
Комуникациите се осъществяват основно от търговски представители на фирмата, чийто основни задачи в процеса на комуникация са следните:
- да информират нови и стари клиенти за стоките, които предлага компанията;
- да осъществяват убеждаваща комуникация за осъществяване на покупка на даден продукт;
- да осигуряват обратна връзка с клиента за стимулиране на неговите текущи покупки и оценка на неговото мнение за полученото обслужване и качество на стоките;
- подпомагане на клиента с различни съвети, добри практики и примери за по-добро развитие на неговия бизнес;
- решаване на други специфични проблеми на търговеца, свързани с продажбата на стоките, предлагани от компанията и т.н.
В по-редки случаи „З. Г. БГ“ АД се явява и разпространител на различни видове рекламни материали на своите основни доставчици, като тук говорим най-вече за различни видове печатна реклама, продуктови каталози и други подобни, предназначени за търговците на дребно.
За своите брандове компанията по-рядко ползва също печатна реклама и брандирани щандове, което предлага на търговски обекти, склонни да отделят място в своите помещения за излагане на стоките на фирмата.
2. Характеристика на дистрибуционния микс: основни посредници, видове канали, анализ на интеграцията в каналите. Очаквани резултати.
За да се изясни точно мястото на компанията в канала на дистрибуция на хранителни стоки, които обслужва, можем да се ползва нагледно представената по-долу структура със съответни участници в дистрибуционния канал, в който е включена тя:

Видно от така представената структура на дистрибуционния канал, в който е интегрирана „З. Г. БГ“ АД, определено трябва да отбележим, че тя изпълнява роля на класически дистрибутор на едро, като в повечето случаи реално действа като търговски представител с екслузивни права за продажба на стоките на своите доставчици в региона, който обслужва.
Клиентите на фирмата имат характера на търговци на дребно и са различни по своя характер и обем на дейност.
Дистрибуционната политика на фирмата е насочена еднакво добре към обслужването както на големите търговски вериги в региона, така и към малките хранителни магазини и локалните заведения и ресторанти.
Равнището на интеграция в дистрибуционния канал не е високо, компанията „З. Г. БГ“ АД действа като типичен дистрибутор на едро с елементи на представителна власт за регионите, които обслужва, но без да е част от своите доставчици или без да притежава дистрибутори на дребно, т.е. не е налице вертикална интеграция в канала, няма и хоризонтална такива – за момента компанията има много силно развита собствена дистрибуционна мрежа и не търси варианти за придобиване или сливане с други дистрибутори в региона.
Резултатите от тази концепция на развитие на фирмата са следните:
- „З. Г. БГ“ АД е най-големият дистрибутор и търговски представител на водещи производители на хранителни продукти в Централна и Южна България;
- фирмата обслужва над 1 300 търговски обекта в региона;
- компанията има висока специализация в сферата на дистрибуцията на замразени и пакетирани храни и е най-иновативния такъв дистрибутор в региона;
- компанията предлага над 1 000 отделни вида замразени или пакетирани храни и хранителни продукти;
- фирмата използва най-модерни информационни системи за обслужване на логистична дейност и доставки;
Към горното можем да се добави също, че в процеса на нарастване на бизнеса ръководството на компанията инвестира и значителни средства за обновяване на технологичната складова база, както и за въвеждане на международни стандарти за качество и управление.
3. Характеристика на модела за физическа дистрибуция, компоненти на физическата дистрибуция
Етапите на реализация на физическа дистрибуция във фирмата на стоки са четири, както следва:
Приемане и обработка на стоките на доставчиците. На този етап складовата база на фирмата приема товарните превозни средства на доставчиците на замразени и пакетирани хранителни стоки.
Техните камиони се разтоварват на специална рампа, като складовите работници на фирмата входират всеки отделен товар в гъвкава информационна складова система, която издава баркод за него и дава направление за неговото складиране в разделения на адресирани складови клетки склад на фирмата.
Съхранение на хранителните стоки в склада. Складовото стопанство на фирма „З. Г. БГ“ АД е изключително модерно и с технологично управление на складовите дейности в него.
Фирмата притежава логистичен център с над 6 200 кв.м. площ за складиране на различен тип замразени и пакетирани хранителни продукти, който предлага капацитет от 600 палетоместа в неохладена зона, 400 в охладена и 100 в замразена, което позволява на фирмата да поддържа сериозен асортимент от хранителни продукти за целите на своята дистрибуция.
Транспорт на стоките до клиентите. Стоките, подготвени за експедиция към клиенти се товарят на рампите в товарните средства на компанията, с които тя извършва на практика физическото им доставяне в търговските обекти на клиентите, където те се разтоварват и предават на клиента.
Оформяне на продажбата. На място при клиента служителите на фирмата, осъществяващи доставката, издават и съответните фактури и стокови разписки за предадената на клиента стока, извършват разплащането и после се отчитат в счетоводния отдел на компанията с реализирания дневен оборот.
Горният процес на реализация на физическата дистрибуция във фирмата се развива в две основни направления, а именно: предварителни продажби и ексван търговия.
В първия случай специални търговски представители на „З. Г. БГ“ АД взимат на място или по телефона заявки от утвърдени и нови търговски обекти, обслужвани на фирмата, след което през нощта служителите в складовия отдел заделят поръчките, за да може рано сутринта шофьор-пласьорите да товарят бързо, тъй като основните хранителни стоки следва да се разнасят възможно рано сутринта, когато температурите са по-ниски и преди да започне търговския оборот в обслужваните търговски обекти.
При вторият вариант за логистични доставки се използва ексван подходът, при който транспортните средства на компанията се товарят с прогнозно количество хранителни стоки от различен вид и се обикалят търговските обекти по предварително фиксирани маршрути, като техните управители могат да избират на място каква стока да закупят.
В повечето случаи обслужването ексван е прецизирано до ежедневните потребности на търговските обекти.
Големият плюс на физическата дистрибуция на стоките, организирана от „З. Г. БГ“ АД, е обстоятелството, че компанията осигурява много високо равнище на съхраняване на замразените и пакетирани хранителни продукти, които предлага.
Тя има специална политика и необходимите складови и транспортни средства за осигуряване на качествения, температурния и хигиенния контрол по цялата верига от доставки – от получаването на стоките – до тяхното транспортиране и предаване в търговския обект на клиента.
4. Икономическа ефективност на дистрибуционната политика на фирмата
Икономическата ефективност на дистрибуционната политика на фирмата се крепи на няколко ключови момента, а именно:
- широката дистрибуторска мрежа – тя позволява на компанията много добре да оптимизира своите пласментни планове и логистични маршрути;
- използването на модерна логистична система, която позволява стоките да бъдат съхранявани на база на исторически анализ на тяхното търсене – по-бързооборотните винаги се разполагат по-близо до транспортната рампа, за да се пести време за товаренето им, а по-бавнооборотните се разполагат навътре в склада;
- кодирането на стоките – то позволява тяхното бързо адресиране в складовите клетки, както и по-лесната обработка на поръчките на клиенти;
- използването на различни видове транспорт като товароносимост, което оптимизира разходите за транспорт на стоките до клиентите.
Горните предимства дават възможност на компанията сериозно да оптимизира своите дистрибуторски разходи, в т.ч. логистични и разходи за транспорт.
В същото време тя придобива възможност да осигури висока степен на сигурност в своите търговски партньори, че ще получат навреме точно това, което са поръчали и с качеството, което следва да бъде.